Minna McGill: ”Vieretysten pohdimme lukijoiden kanssa maailmaa”

Päätoimittajaura alkoi lokakuussa 2003 Vauva-lehdestä. McGill oli tunnettu sitkeän oikeudentuntoisena kirjoittajana, joka korosti naisten ja lasten selviytymisstrategioita. Siitä hänet oli palkittukin. Oli toinenkin tärkeä syy valintaan: McGill oli itse kohderyhmää, kahden lapsen, vauvan ja leikki-ikäisen, äiti.

”Jo Vauva-lehdessä opin, että tärkeintä on tavoittaa kohderyhmä. Elämänvaiheet synnyttävät tarvetiloja, jotka toimituksen on tunnistettava. Samalla kun yritin ymmärtää kohderyhmää, yritin ymmärtää myös itseäni. Ideointia ei voi elämänvaihelehdessä etäännyttää itsestään. Lukijayhteyden saavuttamisessa pitää uskaltaa olla auki ja avoinna.”

Sanomalla oli jo vuonna 1998 perustettu ensimmäiset keskustelupalstat eri lehtibrändeille. Hieman yllättäenkin keskustelu virisi vahvimmin Vauva-lehden palstoilla. Keskustelut vahvistivat yhteisöllisyyden ja vertaistuen tarvetta vanhemmuudessa, ja sitä piti saada myös Vauva-lehteen, joka oli vahvasti tietopainotteinen julkaisu. McGill alkoi luoda henkeä vanhemmuuden vertaistarinoilla.

”Ymmärsin Vauva-lehteä tehdessäni, että ilon ja onnen lisäksi meidän pitää pystyä näyttämään myös vanhemmuuteen liittyvä epätäydellisyys ja keskeneräisyys.”

Pari vuotta myöhemmin McGill pyydettiin Meidän Perheeseen, joka käsitteli vanhemmuutta ja perhe-elämää vauvavuosien jälkeen. McGillistä oli tullut lehden kohderyhmää.

Seitsemän vuotta myöhemmin oli Kodin Kuvalehden vuoro, sitten tuli vielä ET.

Nyt lapset ovat jo aikuisia, kuopuskin jo omilleen muuttanut. Ikääntyvät vanhemmat, hyvän elämän miettiminen – McGill on jälleen vetämiensä lehtien kohderyhmää.

Ei ole sattumaa, että vuosien aikana olemme oppineet pääkirjoitusten kautta tuntemaan McGillin siskot, äidin, isän, Amerikan sukulaiset, lapset, työkaverit, harrastukset, kesälomareissut. Luopumisen, armollisuuden, ystävällisyyden, hyväntahtoisuuden, elämän ilon.

”Olen aina halunnut tuoda lukijan liki, niin lähelle, että hän kokee olevansa samassa olohuoneessa kanssamme. Siinä vieretysten pohdimme lukijoiden kanssa maailmaa. Sitä kautta syntyy läheinen lukijasuhde, sitoutuminen ja kiinnittyminen.”

McGill uskoo, että tarkkaan mietitty ja taidokkaasti tehty aikakauslehti pitää pintansa ja toimii printtituotteena erinomaisesti. Vahva usko on myös ihmisten haluun maksaa laatusisällöstä, mikä tarkoittaa vahvoja henkilö- ja featurejuttuja, entistä kirkkaampaa hyötysisältöä sekä puhuttelevaa visuaalisuutta.

”Aikakauslehti tarjoaa rauhoittumisen ja oman hiljaisen hetken, minkä arvo alkaa tulla taas näkyväksi.”

Minna McGill puhuu syvyyttämisen ja kirkastamisen ajasta. Juttuja, aiheita ja näkökulmia pitää miettiä kussakin lehtibrändissä tarkempaan kuin ennen. Enää ei riitä, että toimitus kysyy lukijoilta, mistä nämä haluavat lukea. Nyt täytyy tavoittaa asiat, joita ei haluta sanoa ääneen. On vastattava syviin tuntoihin ja kerrottava myös vaikeista asioista ja etsittävä niille tulkit. On mietittävä, mistä ei ole koskaan kerrottu ja mistä olisi arvokasta kertoa.

Aikakauslehden pitää olla myös vahva brändi, jolla on oma äänensä. Jos tuote jää hähmäiseksi eikä siitä saa otetta, se jää kaupassa lehtihyllyyn.

Kodin Kuvalehdessä ja ET:ssä se tarkoittaa sitä, että henkilöjuttu ei koskaan kerro näyttelijästä, missistä, kirjailijasta tai presidentistä. Jokaisesta haastateltavasta kaivetaan esiin ihminen, tittelit jäävät sivuosaan. Aiheissa korostuvat välittäminen, perhesiteet ja hyvän elämän kysymykset.

Toimitukselta tämä aika vaatii sinnikkyyttä ja sisällön merkityksellisyyden pohdintoja. ET-lehden missio on hyvä elämä joka iässä. Miten tuoda se esille puhuttelevasti ja ajatuksia herättävästi? Ikääntymiseen liittyy myös tabuaiheita, joiden nostaminen esiin on entistä tärkeämpää.

”Mielen sairauksista olemme jo tottuneet puhumaan ja lukemaan, mutta muistisairauksista emme vielä yhtä avoimesti. Hyvän elämän pohdinnat tästäkin näkökulmasta ovat erittäin tärkeitä.”

Edelleen aikakauslehtiin halutaan myös sisustus- ja ruokajuttuja. Niiden tehtävä on tuoda arjen kauneus esiin, ruokkia intohimoja ja estetiikan nälkää. Myös lifestylen käsittelytapa on toinen kuin ennen. Vielä parikymmentä vuotta sitten aikakauslehtien kodit näyttivät siltä, ettei niissä ollut kukaan asunut. Nyt pitää näkyä elämisen jäljet. Ruokakuvissakin on tärkeää tavoittaa fiilis, että ruoka on tehty syötäväksi ja nautittavaksi.

McGill korostaa, että aikakauslehden menestys on kiinni taitavista tekijöistä ja vahvasta tiimistä: kirjoittajista, editoijista ja visualisteista. Tiimin on puhallettava yhteen hiileen ja perusteltava brändinsä merkitys ensin itselle, sitten muille. Työn kokeminen merkitykselliseksi auttaa jaksamaan vaikeissakin paikoissa.

Yhteistyön tärkeys korostuu ja tulee näkyväksi juttuprosessissa. Juttuja suunnitellaan ja näkökulmitetaan yhdessä. Toimittajan apuna ovat tuottaja, toimituspäällikkö, kuvaaja ja visualisti.

”Parhaimmat taidonnäytteet tehdään yhdessä. Isoimmat jutut suunnitellaan niin, että heti prosessin alussa muodostamme yhteisen näkemyksen siitä, mitä ollaan tekemässä. Ennen sitä olemme kysyneet monta kertaa: Onko tämä oikeasti kiinnostavaa? Vai onko tämä jo luettu? Vastauksissa pitää olla hirvittävän rehellinen.”

Journalismin kysymyksiä McGill pohtii myös Julkisen sanan neuvostossa, jonka jäsenenä hän aloitti vuoden alussa.

Urastaan Minna McGill toteaa, ettei 20 vuotta sitten päätoimittajana aloittaessaan osannut ajatella, että lehdet vaihtuisivat elämäntilanteen mukaan. Mutta näin vaan elämä on mennyt.

”Ajattelen, että onpa ollut hyvät 20 vuotta. Olen saanut pohtia eri elämänvaiheita yhdessä lukijoiden kanssa. Nyt ET:ssä saan miettiä, mitä mieli alkaa kertoa, kun ikää tulee lisää. Yhteinen matka lukijoiden kanssa jatkuu.”

Minna McGill

• Vauva-lehden päätoimittajaksi 20.10.2003
• Meidän Perhe -lehden päätoimittajaksi 30.9.2005
• Kodin Kuvalehden päätoimittajaksi 28.2.2011
• Kodin Kuvalehden ja ET-lehden vastaavaksi päätoimittajaksi 12.4.2021
• Ennen päätoimittajaksi siirtymistään McGill työskenteli pitkään Me Naisissa, vuodesta 1995.
• Julkisen sanan neuvoston jäsen
• Palkittu 2002 Pelastakaa Lapset ry:n Kultainen kynä -toimittajapalkinnolla ja 2010 Aikakauslehtien päätoimittajat ry:n Julius-palkinnolla.
• Yhteiskuntatieteiden maisteri Tampereen yliopistosta