Sanoma Magazines julkaisee noin 235 lehteä yhdeksässä maassa ja kuuluu Euroopan viiden suurimman aikakauslehtikustantajan joukkoon. Kasvava osuus Sanoma Magazines ryhmän liikevoitosta tulee kuitenkin nykyisin erilaisista aikakauslehtien oheis- ja sivutuotteista.

Hollannissa toimiva Sanoma Uitgevers on onnistunut esimerkillisesti hyödyntämään tunnettuja lehtibrändejään. Noin 10 % myynnistä muodostuu aikakauslehtien oheistuotteita, kuten liinavaatteista, keittiötarvikkeista tai tapahtumista.

Onnistuneimmat esimerkit löytyvät usein naistenlehtien, kuten Sanoma Uitgeversin lippulaivojen Libellen ja Margriet'n, tai sisustuslehtien brändilaajennuksista. Hyvien esimerkkien myötä myös muut Sanoma Magazinesin liiketoiminnot ovat ryhtyneet etsimään tapoja hyödyntää paremmin tunnettuja brändejään.

Nähty Libellessä = melko varma menestys

Seitsemänkymmenvuotispäiviään juhliva Libelle - Hollannin johtava naistenlehti ja SanomaWSOY-konsernin suurilevikkisin julkaisu noin 580 000 kappaleella - on hyvä esimerkki hollantilaisten taidosta rakentaa perinteisen aikakauslehden ympärille uutta ja menestyvää bisnestä.

Esimerkkinä päätoimittaja Franska Stuy kertoo Libellen ulkoilmatapahtumasta, Zomerweekistä. Kesäviikosta on kasvanut suoranainen megatapahtuma. - Jo kahdeksan kertaa järjestetyillä messuilla on vuosittain yli 70 000 kävijää ja Hollannin rautatiet järjestää meille oman junaseisakkeen, hän kehaisee.

- Tarjoamme lukijoillemme päivän Libelle-elämää. Joka vuodella on myös oma teemansa, Stuy kertoo. Noin 350 yhteistyökumppanin lisäksi lukijat tapaavat messuilla Libellen toimituksen väen. Valtava tapahtuma ei kuitenkaan ole ainutlaatuinen: mm. Margrietilla on Winterfair, jossa käy vuosittain noin 70 000 vierasta ja nuortenlehti Tina kutsuu lukijansa, noin 12 000 10-14 -vuotiasta tyttöä päiväksi huvipuistoon.

Nykyisin aikakauslehti on brändi ja lehdessä näkyvästä tuotteesta tulee melko varmasti suosittu. Aikakauslehti on lukijansa ystävä, ja sen valintoihin luotetaan.

VT Wonen - enemmän kuin aikakauslehti

Sanoma Uitgeversin sisustuslehti VT Wonen on Hollannin johtava kuukausittain ilmestyvä koti- ja sisustuslehti. Lehden levikki on 150 000 ja se tavoittaa kuukausittain yli 750 000 lukijaa.

Lehti kertoo lukijoilleen sisustamisen ajankohtaisista teemoista, materiaaleista, väreistä ja muodoista sekä inspiroi heitä suunnittelemaan kotiensa tulevaisuutta.

VT Wonenin vahva imago on mahdollistanut brändin siirtymisen paperilta maalipurkkeihin, lattiamateriaaleihin, ikkunakoristeisiin, keittiökalusteisiin, liinavaatteisiin jne. VT Wonen Home Deco -valikoimaan kuuluu yli 600 tuotetta, joita myydään Hollannin suurimmissa tavarataloissa ja sisustusmyymälöissä.

VT Wonen julkaisee myös teemanumeroita sekä muutaman kerran vuodessa sisustuskirjoja. Suuren suosion saavuttaneita kirjoja on käännetty myös mm. Englanniksi, Ruotsiksi ja Tanskaksi. Lisäksi VT Wonen järjestää yhdessä Sanoma Uitgeversin muiden sisustus- ja puutarhalehtien kanssa De Voonbeurs -sisustusmessut.

Oheistuotteet lukijan apuna

VT Wonenin päätoimittaja Makkie Mulder kertoo, että tärkein asia valittaessa yhteistyökumppaneita oheistuotteiden toteuttamiseen ovat yhteiset arvot. - Lehtibrändin arvon täytyy kasvaa laajennuksen myötä, mutta samalla meidän on tuotava jotain lisää tuotteeseen. Yhteistyökumppaniltamme vaadimme laadukkaiden tuotteiden lisäksi laajaa jakeluverkostoa. Useimmiten partnerimme ovat myös mainostajiamme, Mulder kertoo.

Oheistuotteet tarjoavat sekä lukijalle että mainostajalle jotain lisää. VT Wonenin lukijat toivovat saavansa lehden sivuilta huokuvan tunnelman myös omiin koteihinsa. - Lukijamme kirjoittavat meille: Omistamme kauniin talon, huonekalumme ovat tyylikkäitä, mutta se ei silti ole sama. Haluaisimme teidän tyylinne, tunnelmanne ja värinne, Mulder kertoo.

- Ojennamme lukijoillemme auttavan käden - helpotamme heidän elämäänsä auttamalla heitä sisustamisessa. Lukijamme luottavat meihin ja siksi on tärkeää, että me voimme luottaa yhteistyökumppaneihimme - meillä ei ole varaa siihen, että heidän tuotteensa vahingoittaisivat brändiämme.

Aikakauslehtibrändin onnistunut siirtyminen muihin medioihin perustuu lehden ja sen lukijoiden suhteeseen. Sanoma Magazines luo yhteisöjä brändiensä ympärille myös muualla kuin Hollannissa. Esimerkiksi Suomessa Hifi-lehti on järjestänyt Kuva&ääni -messut. Glorialla oma klubi, jonka viimeisimmässä tilaisuudessa Marimekon tehtaalla oli lukijoita Seinäjokea ja Lappeenrantaa myöten ja Vauva-lehden internetsivut keräävät tuhansia viikoittain innokkaita keskustelijoita vaihtamaan kokemuksia.

Teksti: Anna Tuominen ja Tuomas Littunen